Два маршрута одного бюджета: как покупатели ведут себя в неспокойные времена — уроки 2009 и 2026 года

Шаг вниз по цене сегодня не обязательно ощущается как шаг вниз по впечатлению

2009 и 2026 — очень разные годы. Но в поведении покупателя повторяется знакомая схема: часть покупок спускается вниз по ценовой лестнице, а дорогих покупок становится меньше — и каждая проходит куда более строгий отбор.

Когда доходов, или хотя бы уверенности в завтрашних доходах становится меньше, логично ждать одного сценария: люди начнут покупать товары подешевле. На практике всё куда интереснее. Особенно у того покупателя, который может позволить себе дорогую вещь, но для которого такая покупка — всё-таки решение, а не незаметная строчка в банковской выписке.

У такого покупателя обычно появляются два маршрута.

Первый — спуститься на ступень-другую по марке и цене, чтобы сохранить привычный ритм обновления гардероба.

Второй — покупать реже, но тратить деньги только на те вещи, цену которых легко и внятно себе объяснить: качеством, долговечностью, универсальностью, дизайном, статусом. Иногда и тем, что такую вещь хочется носить годами, и однажды передать дальше.

Мода уже видела оба маршрута — после финансового кризиса 2008 года.

Сначала важная оговорка: 2026 — не 2009

По оценке Bain & Company (исследование октября 2009 года), мировой рынок люкса сократился с €167 млрд в 2008 году примерно до €153 млрд в 2009-м: минус 8% в текущих курсах и около минус 11% в сопоставимых.

В 2026 году Bain ждёт обратного: несмотря на слабый первый квартал, по итогам года — роста рынка личных предметов роскоши на 2-4%.

Так что сравниваю я не экономические ситуации, а то, как покупатель реагирует на неопределённость. И особое внимание обращаю на то, что «цена» и «ценность» в 2026 году сильно разошлись.

В 2009 году это называли поляризацией

Отчёт Bain, написанный прямо во время прошлого кризиса, сегодня читается с большим интересом. В нём описаны сразу несколько процессов:

• покупатели сокращают или откладывают покупки заметных категорий — часы и украшения временно исчезают из списка;
• в моду входят сдержанность и неброское потребление, а демонстративные траты начинают считаться неуместными даже у очень обеспеченных людей;
• поляризация и смешивание — дорогое носят вместе с доступным;
• поиск реальной ценности: тратить готовы только на то, что проходит проверку «оно того стоит».

Отдельно про женскую одежду Bain писал, что покупательницы не хотят много платить за вещи с избыточной «модностью» и выбирают вечные модели за их собственную ценность. А о марках доступного люкса в этом же сегменте — что их покупательницы переходят ниже: в премиум и сети быстрой моды. Оба маршрута, о которых мы говорим сегодня, были видны уже тогда. И это не моя реконструкция задним числом — это данные 2009 года.

Не «Hermès или Zara», а своя ценовая лестница

Здесь легко упростить. Обеспеченный клиент люкса вовсе не обязательно идёт из Hermès в Zara. Его «шаг вниз» часто заканчивается в премиум-сегменте. А вот покупатель, который обычно выбирал премиум, действительно может начать сочетать его с демократичными марками или оставить премиум для пары покупок в год. Самая чувствительная к финансовой неопределённости группа — это те, для кого люкс желанен, но каждая такая покупка ощутимо бьет по бюджету. По данным BCG и Altagamma, именно эти покупатели дали почти всю волатильность рынка за последние два года. Так что «переход вниз» у всех происходит на разных этажах.

Япония, 2009: дорогое и недорогое перестали спорить

Хороший исторический пример — Япония, в то время второй по величине рынок люкса в мире после США.

Весной 2009 года McKinsey опросил более 1 500 японских покупателей люкса. Те, у кого уверенность в будущем была самой низкой, сократили расходы на предметы роскоши в среднем на 11%. Треть опрошенных заявили, что больше никогда не будут тратить на люкс так, как раньше. А интерес к предметам роскоши упал с 51% в 2004 году до 32%.

McKinsey тогда же заметил, что японские покупательницы начали смешивать дорогое с дешёвым, и привёл опрос Nikkei декабря 2008 года: 86% японских женщин согласились с фразой «я сочетаю одежду по собственному вкусу». На Гиндзе и Омотэсандо в нескольких шагах от люксовых бутиков уже работали H&M, Zara и Uniqlo — с ценами в 10-20 раз ниже.

Сегодня дизайнерская сумка, хорошее пальто и футболка из масс-маркета в одном образе никого не удивляют. Но когда-то отказ от правила «весь образ должен подтверждать один ценовой уровень» был настоящим культурным сдвигом. Для гардероба, на мой взгляд, одним из самых полезных. Да и для семейного и личного бюджета тоже.

Второй маршрут: покупать реже, спрашивать строже

В 2026 году этот паттерн снова на виду. Подробно я разбирала цифры здесь. Если коротко: по данным BCG и Altagamma, 70% покупателей люкса за год хотя бы раз отказались от покупки, потому что цена показалась неоправданной, а главные критерии выбора — дизайн, качество исполнения, вневременность. Возможно, поэтому так убедительно выглядят результаты Brunello Cucinelli: в отчёте компания отдельно отмечает спрос на особенные вещи, рассчитанные на долгую жизнь.

Здесь мне интересно посмотреть на «тихую роскошь» не как на очередной бежевый образ из соцсетей. За модным названием стоит очень практичный запрос: если дорогих покупок становится меньше, каждая купленная вещь должна как можно дольше оставаться в работе. Я называю это КПД вещи: отношение того, сколько вещь реально работает в вашем гардеробе, к тому, сколько вы за неё заплатили. Ультрамодная вещь для одной фотографии сезона даёт низкий КПД, как бы красиво она ни выглядела. Пальто, которое вы с удовольствием носите пятую зиму, — высокий. Что вы предпочтете сейчас?

Ювелирка показывает, что история с потреблением не повторяется буквально даже при одинаковых исходных

Легко было бы сделать красивый вывод: в нестабильные времена люди перекладывают деньги из моды в украшения как в «настоящую ценность». История от такого упрощения предостерегает.

В 2009 году Bain оценивал падение ювелирной категории примерно в 12%, часов — около 20%, и формулировал причины такого падения жёстко: в кризис украшения оказались не «тихой гаванью», а неловким аксессуаром. Покупатели переключались на менее броские и более доступные по цене вещи — например, серебро росло быстрее золота. В японском опросе McKinsey часы и украшения тоже пострадали сильнее других категорий.

Сегодня украшения — одна из самых сильных категорий люкса. Bain называет их лидером 2026 года. Ювелирные дома Richemont за апрель-июнь выросли на 24%, Kering Jewelry — на 18%, часы и украшения LVMH — на 11%. Моё прочтение: то, что в 2009-м казалось излишеством, в 2026-м снова стало желанным.

Что происходит в масс-маркете

В 2009 финансовом году (декабрь 2008 — ноябрь 2009), в самый разгар кризиса, продажи H&M без НДС выросли на 15% в шведских кронах и на 4% в местных валютах. Но читать эту цифру как «все сбежали из люкса в масс-маркет» нельзя: в сопоставимых магазинах продажи снизились на 5%, а рост дала экспансия — за год компания открыла 275 магазинов и закрыла 25.

С сегодняшним днём это роднит одно: доступная мода давно соревнуется не только ценой.

Свежий пример — Inditex. За первое полугодие 2026 года продажи группы выросли на 7,6%, до €19,8 млрд, или на 9,2% в сопоставимых курсах. При этом магазинов стало меньше — 5 444 против 5 528 годом ранее, а общую торговую площадь в 2026 году компания планирует увеличить примерно на 5%. Реконструкции, переезды, открытия и объединения магазинов за полугодие прошли на 51 рынке. Меньше точек, но больше места и больше внимания к работе каждой.

Когда масс-маркет строит магазины как бутики

Я давно обращаю внимание, где Zara открывает свои флагманы: главные торговые улицы, исторические здания, соседство с люксом. Два примера из Италии — давний и совсем свежий.

В Милане Zara на Корсо Витторио Эмануэле II — первый магазин марки в Италии — после реконструкции в сентябре 2018 года занял около 3 500 м² на четырёх этажах здания 1941 года, где когда-то работал кинотеатр Astra.

В Риме в мае 2026 года после реконструкции вновь открылся Zara в Палаццо Боккони на Виа-дель-Корсо, 189: пять этажей неоренессансного здания и, по словам самой компании, пространства «с характером бутика», где подбор мебели (дизайнерская мебель от Zara Home и даже антиквариат) и планировка работают на подачу коллекции.

Это не доказывает, что Inditex «забирает» клиента люкса. Но объясняет другое: шаг вниз по цене сегодня совсем не обязательно ощущается как шаг вниз по впечатлению и визуалу. Доступная мода тоже продаёт архитектуру, удобство, эмоцию и ощущение правильного выбора.

От «скучной базы» к красивому названию

У моды есть талант давать новые имена очень старым желаниям. В 2010-х таким словом стал normcore. В 2020-х похожую роль отчасти играют «тихая роскошь» и «old money». Это разные явления, и сводить их только к экономике было бы неправильно. Но запрос за ними знакомый: меньше демонстративности, больше универсальности, меньше вещей «на один выход», больше — классики «надолго». Маркетинг каждый раз придумывает для этого новый язык — это его задача. Покупатель формулирует проще: «Если я плачу дорого, я хочу понимать, зачем мне эта вещь сейчас, через год, через три и пять лет».

Два маршрута одного гардероба

Поэтому в неспокойные времена бюджет на одежду не просто сокращается. Он расслаивается. Часть покупок уходит вниз — туда, где за меньшие деньги сегодня можно получить всё более приличный продукт, дизайн и сервис. Другая часть покупок становится реже, но и требовательнее: ткань, посадка, качество исполнения, вещь вне одного сезона.

Противоречия между маршрутами нет. Один и тот же человек может купить футболку у демократичной марки, а через месяц — очень дорогое пальто или украшение, если именно эта покупка выдерживает его личную проверку «оно того стоит».

Как стилист я советую сделать это разделение осознанным — но не по чужому списку. Какие вещи станут в вашем гардеробе якорями, подскажет ваш стиль жизни и расчет КПД вещи: что вы носите чаще всего, что сильнее всего работает на образ в вашей роли, где посадка и материал видны сразу. Для одного — это пальто и обувь, для другой — пиджак и сумка. На них и стоит расходовать деньги, когда тратить хочется меньше. А базу, которая быстро изнашивается и регулярно обновляется (рубашка, блузка, футболки и пр.) спокойно можно покупать у марок доступнее.

Когда уверенности становится меньше, человек не перестаёт хотеть красивое. Он строже выбирает, за что платить много. И это, пожалуй, самый полезный навык, который кризисы оставляют гардеробу.

Если хотите разделить свой гардероб на базу и вещи-якоря и понять, куда вкладывать в ближайший сезон, — пишите: email info@garderob.ru или Telegram https://t.me/info_garderob.

Я кропотливо и на ваш бюджет составлю ваш персональный шопинг-лист с учетом всех факторов.