Max Mara — давно, всерьёз и надолго

Есть вещи, которые не нужно доказывать модностью. Они просто есть — десятилетиями, в одной и той же логике, с одним и тем же именем на подкладке. Max Mara — именно такая история. Не потому что бренд не меняется. А потому что меняется он так, что суть остаётся узнаваемой. Для меня как байера это редкий и ценный случай: семьдесят пять лет на рынке, и при этом ни разу не пришлось объяснять клиентке, что означает эта вещь на плечах.

Реджо-Эмилия, 1951 год

Дом основал Акилле Марамотти в 1951 году в Реджо-Эмилии — небольшом городе в Эмилии-Романье, регионе, который вообще щедр на текстильные и швейные производства. Первая компания называлась иначе — в разных источниках это «Confezioni Maramotti» или «Maramotti Collezioni», но суть одна: производство женской одежды с ориентацией на качество, а не на сиюминутную моду. По версии самого дома, у этой истории есть ещё более ранние корни: якобы прабабушка Акилле держала швейную мастерскую в Реджо-Эмилии ещё в 1850-х. Название «Max Mara» появилось не сразу — оно пришло позже, уже как осознанное решение сделать имя более международным и лаконичным. И в этом, кстати, есть отдельный урок для тех, кто строит личный бренд: иногда сменить вывеску — не предательство корней, а взросление проекта.

Пальто № 101801 — когда вещь становится институцией

В 1981 году появилась модель пальто под номером 101801 — из шерсти с кашемиром, цвета camel (узнаваемый «бежевый MaxMara») и с фирменной стёжкой «puntino». Дизайн создала французская художница по костюмам Anne-Marie Beretta, и это пальто, насколько я знаю, до сих пор остаётся в продаже с тем же артикулом — спустя 45 лет. Не переиздание «по мотивам», а буквально та же модель.

Это то, что я называю КПД вещи в чистом виде: сколько сезонов, сколько выходов, сколько отработала вещь на единицу вложенных денег. У Макс Мара — высочайшая планка КПД, проверенная десятилетиями! Классические вещи хорошего кроя не нужно обновлять каждый год не потому, что «это классика» в абстрактном смысле, а потому что они физически и визуально продолжают работать на свою функцию — выглядеть дорого и уместно в диапазоне ситуаций от переговоров до аэропорта. У меня почти половина личного гардероба состоит из вещей этой марки. Я влюбилась в нее еще в 94-м и люблю до сих пор. И она мне никогда не наскучит — у нее в коллекциях всегда грамотная пропорция классики и новаций, одно пальто Teddy чего стоит!

Тедди — как классика говорит на современном языке

В 2013 году дом выпустил пальто Teddy Bear из смеси альпаки и шёлка, с эффектом искусственного меха. Это была уже не тихая корпоративная классика, а вещь с ого-го каким характером, которая почти сразу стала мемом в хорошем смысле слова: её узнают даже те, кто вообще не следит за модными домами. Эти пальто выпускаются в нескольких видах кроя, в десятках цветов и с разным по теплоте составом, но я каждый год хочу их все:), а особенно алое и мятное. Жизнь в теплом климате подтачивает решимость скупить такое количество, но ведь хотеть-то мне никто не запрещает:). А в холодной Москве меня всегда ждет мой бежевый «мишка».

Мне это интересно и как байеру, и как стилисту: дом не просто выпускает новые модели, он время от времени выбирает коллаборацию не с другим модным брендом, а с архитектурой или составом, но не изменяет себе. Это осознанный сигнал — мы не гонимся за хайпом, мы говорим на языке долговечных вещей, даже когда делаем что-то яркое.

Семья у руля — и это стратегия, а не сентиментальность

Max Mara — редкий пример крупного модного дома, который и на сегодняшний день остаётся семейным бизнесом: во главе стоят представители семьи Марамотти уже во втором-третьем поколении.

Компания при этом не публичная — её акции не торгуются на бирже, что для индустрии такого масштаба скорее исключение, чем правило. Зато под одной крышей группы сегодня работает порядка девяти марок — помимо самого Max Mara это Sportmax, Weekend Max Mara, Marina Rinaldi, Marella, Pennyblack, iBlues и другие. И каждая со своей нишей: от смарт-кэжуал до размерного ряда plus size, который дом развивает давно и всерьёз.

По собственным данным группы, сегодня она присутствует в более чем ста странах, с сетью в тысячи торговых точек — и монобрендовых, и в составе мультибрендовых универмагов. Точные цифры оборота у разных источников расходятся (что естественно для частной компании, которая не обязана публиковать финансовую отчётность так же подробно, как публичная), но порядок — миллиарды евро годовой выручки — не вызывает сомнений.

Семейная структура владения здесь работает не как ностальгия, а как стратегическое преимущество: не нужно объяснять каждое решение перед акционерами, гнаться за маркетинговым хайпом, можно сохранять традиции без обвинений в ностальгии и в возрастной сентиментальности. И да, можно позволить себе пальто, которое продаётся сорок лет подряд, потому что решение принимают не только маркетологи, но и люди, что пишут свое имя на вывеске.

Почему это хорошо для вашего гардероба

Когда я советую клиентам инвестировать в вещь любой марки высокого премиум уровня или уровня люкс (не только Max Mara) — пальто, жакет, сумку, обувь и пр. качественную базу — я редко говорю про моду. Я все же больше про стиль и гардероб, про набивший оскомину визуально-эмоциональный посыл, ВЭП. История Max Mara — отличная иллюстрация того, что этот посыл можно выстроить один раз и пронести через десятилетия, если в основе — не только тренды, а конструкция, крой и ответственность за качество.

Гардеробный капитал лучше копить, не нужно гнаться за новинками каждый сезон, если у вас уже есть вещь, которая продолжает работать. Иногда лучшая инвестиция в образ — не новая покупка, а покупка вещи, такой же верной в своем служении вам как пальто Max Mara модели 101801.

А перед покупкой конкретной модели проверьте посадку, состав и уход по рекомендациям из статьи о выборе пальто.

По вопросам подбора гардероба c высоким КПД пишите на info@garderob.ru или в Telegram: https://t.me/info_garderob